Co mogą zrobić firmy

Biznes może na wiele sposobów skutecznie wpłynąć na działania w kwestii klimatu, nawet na poziomie rządowym. Najpierw jednak musi zacząć od zbudowania swojej własnej wiarygodności w tym obszarze.
Otrzymuję wciąż powtarzające się zapytania od firm, które próbują być "zielone", a wygląda to w ten sposób: rozmówca z sektora [zarządzania hotelami, logistyki, handlu, ... tu długa lista] chce omówić, w jaki sposób jego firma może stać się "zieleńsza".

- Co ma Pani/Pan na myśli?, pytam się.
- Wie Pan... - odpowiada zwykle rozmówca - recykling papieru biurowego, żarówki energooszczędne i temu podobne...

Działania biurowe, takie, jak recykling papieru są ważne, widoczne i potrzebne. Puszki aluminiowe, na przykład, to właściwie zastygła energia elektryczna - ponieważ wytapianie aluminium wymaga naprawdę olbrzymich ilości energii. Ale jeśli przeciwdziałanie zmianom klimatu skończy się na papierze do kopiarek biurowych, to koniec końców wiele kopiarek na wybrzeżu znajdzie się pod wodą...

Zamiast tego firmy powinny dogłębnie pochylić się nad swoją działalnością, aby znaleźć największą dostępną im dźwignię, mającą znaczący wpływ na oszczędzanie energii, i zastosować ją. A wszechogarniające przyczyny skala problemu czynią działania polityczne największą dźwignią, jaka jest dostępna. Jest tak, ponieważ, z czystego punktu widzenia redukcji emisji, nie wystarcza, aby firmy wyzieleniły swoje własne działania operacyjne - jest to równie skuteczne, co przestawianie leżaków na pokładzie Titanica.

Przykładowo, nawet gdyby kurorty narciarskie wyeliminowały 100% swoich emisji gazów cieplarnianych, to, o ile reszta świata nie zmieniła by się, to ich działania nie miałyby większego znaczenia - i tak za 100 lat ich biznes skończył by się z braku śniegu.

Aby rząd zajął się tematem i podjął konieczne działania, korporacje muszą zaangażować się w politykę klimatyczną na najwyższym możliwym szczeblu.
A niezbędnym dla tego fundamentem jest praca u podstaw wewnątrz organizacji.
Dlaczego?

Zanim biznes będzie mógł skutecznie lobbować na rzecz działań rządowych, powinien najpierw zrobić coś samemu, w innym przypadku straci swoją wiarygodność i będzie prezentować się jak zwykły hipokryta. To właśnie najważniejszy powód, dla którego przedsiębiorstwa powinny budować politykę odpowiedzialności biznesowej CSR (Corporate Social Responsibility) i starać się zredukować swoje zużycie energii: ich wpływ na innych zyskuje na sile i wiarygodności.

A przy okazji idzie za tym także znaczna redukcja emisji i oszczędność pieniędzy - jeszcze zanim wpłyniemy na innych.

Znajdź swoją dźwignię - myśl jak Wal-Mart, nie jak Ford

Jak biznes może określić najlepszy sposób działania?
Dobrym przykładem jest sieć handlowa Wal-Mart. Decydując się na wprowadzenie zielonych działań, wielka sieć handlowa mogła zrobić najprostszą rzecz i zacząć instalować małe turbiny wiatrowe czy panele słoneczne, które miałyby swoją wartość marketingową - ale niewiele więcej.

Owszem, Wal-Mart poszedł również tą drogą, ale nie skończył w tym miejscu, lecz zadał pytanie "co jest moją największą możliwością wpłynięcia na sytuację?".

Wal-Mart sprzedaje towary, więcej, niż ktokolwiek inny na świecie. Tak więc sposobem na zmienianie świata, oszczędzanie energii i ochronę środowiska było to, co sprzedaje. Firma postawiła sobie cel sprzedanie 100 milionów żarówek energooszczędnych, dokonując ich cenowych promocji i umieszczając je w najlepszych punktach sklepów, także na poziomie wzroku po bokach regałów i przy kasach.

W roku 2008 firma sprzedała 130 milionów żarówek, w rezultacie przyczyniając się do redukcji zanieczyszczeń i zapotrzebowania na energię, do wyprodukowania której potrzebne byłyby dwie duże elektrownie węglowe.

Gdyby historia ta kończyła się w tym miejscu, już samo to wystarczyłoby na dobrą opowieść o "dźwigni środowiskowej". Ale to jeszcze nie koniec: Wal-Mart nie ograniczył się do "zwykłego" sprzedawania setek milionów żarówek energooszczędnych. Przyczynił się też do wyeliminowania energożernych żarówek żarowych w ogóle. Między innymi dzięki działaniom Wal-Martu od roku 2010 będą one zakazane w Australii. W tym samym kierunku zmierza sytuacja np. w Kalifornii.

Studia przypadków firm, które poszły inną drogą, niż Wal-Mart, pokazują konieczność skoncentrowania się na tym, co ma rzeczywiście znaczenie. Olbrzymi błąd popełnił np. Ford, nie decydując się na działania w obszarze swojego core-biznesu (aut), lecz w miejsce tego wydając 2 miliardy dolarów na wyzielenienie swojej fabryki samochodów w stanie Michigan (między innymi decydując się na zrobienie zielonego dachu... z trawy).
Ford najzwyczajniej w świecie przeoczył, gdzie znajduje się jego największa dźwignia. W rezultacie, dekadę później, zarówno Ford, jak i produkowane przez niego auta wciąż nie są postrzegane jako "zielone", co daje znaczącą przewagę firmom takim, jak Toyota czy Honda, które poprawnie odpowiedziały na to samo pytanie - i co z tego, że u nich dach nie jest zielony..?

Firma zarządzająca nieruchomościami, która zdecydowała się, że będzie zielona, powinna dokonać analizy podobnej do tej, którą przeprowadził Wal-Mart: jaka jest nasza największa dźwignia?
Dla zarządzających nieruchomościami jest to - cóż za niespodzianka - sposób zarządzania nieruchomościami! Budynki odpowiadają za blisko połowę światowego zużycia energii i emisji gazów cieplarnianych. Menedżerowie takich firm zarządzają olbrzymim majątkiem w postaci domów wielorodzinnych, prywatnych, magazynów i powierzchni handlowej, są więc na doskonałej pozycji, aby zaoszczędzić pieniądze swoich klientów, jednocześnie chroniąc środowisko.

To wymaga umiejętności szerszego myślenia i pewnego poziomu świadomości (choćby takiego, jaki daje przeczytanie tego tekstu) - bardzo często początkowe myślenie o ochronie środowiska wcale nie idzie w tym kierunku, lecz ogranicza się do poddawania recyklingowi papieru biurowego...

Dobrą wiadomością jest, że kiedy już wprowadzimy taką politykę i zaczniemy ją realizować, to zaczynają się pojawiać kolejne możliwości, a wiele z nich przynosi wymierne pieniądze.

Wpływ na Decyzje Rządowe

Można nawet osiągnąć jeszcze więcej. Znacznie więcej.

Przyjrzyjmy się przypadkowi kurortu narciarskiego Aspen i zastosowanej przez niego dźwigni.

Z początku kierujący kurortem myśleli konwencjonalnie: ocieplili budynki, poprawili efektywność armatek śnieżnych, kupowali energię odnawialną, stosowali w skuterach śnieżnych biopaliwa. Sami czuli, że to zdecydowanie za mało - to nie zmieniało rzeczywistości w sposób, który miałby jakieś prawdziwe znaczenie.

Tak, to wszystko było potrzebne dla zbudowania wiarygodności. Ale na tym fundamencie trzeba było zbudować coś większego. Bazując na swojej wiarygodności i olbrzymim oddziaływaniu medialnym sławny kurort narciarski zaczął budować u ludzi świadomość ochrony środowiska. Tu właśnie leżała największa dźwignia Aspen - światowa sława i renoma. Wszystkie, nawet niewielkie działania, trafiały nie tylko do mediów w USA, ale i na całym świecie, przez co wpływ tych akcji był nieporównanie większy.

Ponadto Aspen Skiing Company myślało odważnie i uznało, że może wpływać w ten sposób nawet na politykę rządu federalnego i wielkich korporacji.

Podejmując wysiłek wywarcia nacisku na rząd, w roku 2007, w porozumieniu z Radą Ochrony Zasobów Naturalnych (Natural Resources Defense Council), Aspen Skiing Company dołączyło jako strona wspierająca (friend-of-the-court) do skierowanego do Sądu Najwyższego USA pozwu stanów i grup środowiskowych przeciw Agencji Ochrony Środowiska (EPA), która sprzeciwiała się uznaniu dwutlenku węgla za gaz szkodliwy (tzw. sprawa Massachusetts vs EPA).

Pozew ten, określany jako najważniejszy pozew środowiskowy, jaki kiedykolwiek w historii trafił do Sądu Najwyższego, miał spowodować, że EPA zacznie traktować emisje dwutlenku węgla jako zanieczyszczenie podlegające Aktowi Czystego Powietrza (Clean Air Act).

Na pierwszy rzut oka, uczestnictwo kurortu narciarskiego - według standardów światowych nic nie znaczącego gracza - wydawało się zupełnie nieistotne.
Jednak, ponieważ Aspen jest tak rozpoznawalne i szanowane, oraz ponieważ przyłączenie się kurortu narciarskiego do pozwu było tak wyjątkowe, media nagłośniły ten fakt w niespotykany sposób.
Wiadomości wyglądały mniej więcej tak: "w tej sprawie występuje 12 stanów, trzy grupy ochrony środowiska, a nawet kurort narciarski Aspen...".

Sąd Najwyższy, stosunkiem głosów 5:4, przychylił się do ich stanowiska.

To "wojna asymetryczna": mały organizm wywiera nieproporcjonalnie wielki wpływ na duży, znacznie silniejszy organizm. To właśnie jest nasze zadanie - określić sposób działania, który pozwoli nam wywierać tak potężny wpływ.

Już kilka miesięcy później, kiedy stan Kansas odmówił przyznania pozwolenia na nową elektrownię węglową, podstawą tej decyzji był przyszły negatywny wpływ emisji CO₂. To była pierwsza taka decyzja odmowna w historii - a jedyną podstawą prawną dla tej decyzji był właśnie przytoczony wyrok Sądu Najwyższego.
To, że kurort narciarski miał jakiś wpływ na tak olbrzymią zmianę polityki jest zupełnie niesamowite.

Jednak to wciąż mało. Bez wsparcia rządów rozwój i wdrażanie technologii potrzebnych do zmiany naszego sposobu wytwarzania i wykorzystywania energii nie będą zachodzić wystarczająco szybko.

Co możemy tu zrobić? Kluczem jest zrozumienie, że to nie nowa technologia jest dźwignią - jest nią polityka, która pozwala na szerokie wprowadzenie tej technologii.

Zmuszanie Rządów do Działania

Chociaż firmy, dążąc do ograniczenia zużycia energii z paliw kopalnych, powinny wykorzystać wszystkie dostępne im środków z arsenału efektywności energetycznej i energii odnawialnej, zmniejszając swój odcisk węglowy, to najważniejsze jest, aby używały swojego własnego biznesu jako środku wpływu. Zarówno na prawodawców, jak i na konsumentów - aż do poziomu wspierania i tworzenia organizacji społecznych. Za pośrednictwem zaś swoich budżetów reklamowych i kampanii klimatycznych powinny budować postawy u szerokiego grona odbiorców.

Tak samo muszą działać zarówno firmy, jak i osoby prywatne, jak kto może - swoim piórem, klawiaturą i nogami. W ten sposób zachodziły najważniejsze transformacje społeczne, jak choćby prawa obywatelskie czy wycofanie USA z Wietnamu.

Owszem, powinniśmy używać żarówek energooszczędnych, ale bez samooszukiwania się, że to wystarczy. Jak powiedział działacz środowiskowy i zarazem wykładowca Middlebury College, Bill McKibben: "Wkręć tę żarówkę energooszczędną, ale potem idź wkręcać w to tego nowego senatora".

Niektóre z naszych problemów - prawa obywatelskie czy opieka zdrowotna mogą być tu dobrymi przykładami - są po prostu zbyt duże, aby dało się je rozwiązać bez zaangażowania rządu.

W tym sensie klimatolog NASA James Hansen zgadza się z Dickiem Cheneyem, który określił osobiste działania oszczędnościowe jako "szlachetną cechę osobistą, lecz nie kwestię narodowej polityki energetycznej". Pisząc w New York Review of Books, Hansen zauważył, że "wzywanie ludzi do redukcji ich własnej emisji CO₂, choć właściwe, nadmiernie upraszcza sprawę i odwraca uwagę od najważniejszej sprawy: działań na szczeblu rządowym. Bez tych działań i spójnej, całościowej polityki ekonomicznej, oszczędzanie przez jednostki jedynie zmniejsza zapotrzebowanie na energię, obniża jej cenę i w ostatecznym rozrachunku zachęca do jej marnowania.".

Ta wypowiedź Hansena równocześnie zniechęca i daje energię do działania. Co mogą zrobić jednostki? Być może osobiste redukowanie emisji CO₂, nawet na skalę globalną, nie da znaczących efektów. Jednak koniec końców, kto możne doprowadzić do zmiany postawy rządów? Jednostki.

Kiedy decydenci dostają sterty listów i e-maili od domagających się działania obywateli, zaczynają angażować się w temat. Wyobraźcie sobie protesty uliczne przed Waszym budynkiem. To łączne wysiłki jednostek są motorem zmian.
Trzeba zmuszać decydentów do działania na wszystkie możliwe sposoby.

Bezpośredni Wpływ Na Inne Firmy

Chociaż działania rządu są kluczowe, to jednak niektóre przedsiębiorstwa są tak duże, że prowadzone przez nie programy mają wpływ na politykę rządową. Tak więc, trzeba wciągnąć do działania również inne firmy.

W roku 2006, wiele firm dołączyło do prowadzonego przez Greenpeace bojkotu produktów papierowych firmy Kimberly-Clark. Celem bojkotu, w którym uczestniczyło 700 organizacji, było wywarcie nacisku na firmę Kimberly-Clark, aby zaprzestała wykorzystywania papieru i pulpy pochodzących z zagrożonych lasów, a także zwiększyła w swoich produktach ilość surowca z recyklingu.

W akcję włączył się też kurort narciarski Aspen, rezygnując z wykorzystywania produktów Kimberly-Clark w swoich hotelach i restauracjach. Efekt znowu przerósł najśmielsze oczekiwania - zaraz po ogłoszeniu tej decyzji i przekazania listu do dyrektora zarządzającego w Kimberly-Clark, korporacja w celu omówienia sprawy wysłała do Aspen cały zespół menedżerów wyższego szczebla (wraz z wiceprezesem do spraw środowiskowych).

Czemu aż tak im zależało? Aspen Skiing Company kupuje rocznie od Kimberly-Clark produkty za jedyne 30 tysięcy dolarów - to nic dla firmy mającej 32 miliardy dolarów przychodów. Odpowiedź jest prosta - reputacja - Aspen kształtuje opinie, a media nagłaśniają takie akcje.

Chociaż ogłoszony przez Greenpeace bojkot sam w sobie może i nie był wiadomością dnia, to dołączenie do niego przez Aspen już taką wiadomością było.

W rezultacie rozmów prowadzonych z Aspen Skiing Company, zespół Kimberly-Clark zgodził się na spotkanie z NRDC i Greenpeace. Z początku nie chcieli rozmawiać, uzasadniając to tym, że Greenpeace w swoim czasie okupował biura Kimberly-Clark, a czy negocjuje się z ludźmi, którzy okupują Twoje biuro?

Na tak postawione pytanie możliwa jest tylko jedna odpowiedź: "oczywiście, że tak". Jak inaczej się ich pozbyć?

Kiedyś mój szef przyszedł do mnie i powiedział: "Przygotuj dla mnie listę naszych największych przeciwników z ochrony środowiska. Kto nas najgłębiej nienawidzi? Chcę ich co kwartał zapraszać na lunch.".

Wcale nie chodziło o przekupienie tych ludzi. Chodziło o nawiązanie dialogu, o danie NGO bezpośredniego dojścia do szefostwa firmy, aby mogli swoje zarzuty wyrazić bezpośrednio i abyśmy mieli w ich osobach darmową grupę konsultantów, testujących nasze pomysły jeszcze przed wprowadzeniem ich w życie."

Okazje dla korporacji do pociągania za takie dźwignie są praktycznie nieograniczone. Kiedy jedna z firm potrzebowała mebli za blisko milion złotych, złożyła zapytanie do kilku firm. W zapytaniu ofertowym trzeba było podać nie tylko cenę, ale też opisać podejmowane działania z zakresu ochrony środowiska.
Otrzymane oferty miały zbliżone ceny, decyzja została więc podjęta w oparciu o jakość programów środowiskowych.

Gdyby opowieść skończyła się tutaj, to już byłoby nieźle. Firma dostarczająca meble została nagrodzona finansowo za swoją zieloną postawę i zachęcona do dalszych działań w tym kierunku, przez bardzo skuteczny motywator finansowy.

Ale najlepszy jest dalszy ciąg. Inne firmy, które nie wygrały, pytały się o wynik przetargu, zaznaczając, że "przecież są zielone, więc czemu to nie one zostały wybrane?". Korporacja wysłała im swoje analizy, co dało efekt w zmotywowaniu następnych firm do intensywnego działania w zakresie ochrony środowiska, znowu z wykorzystaniem motywatora finansowego.

Jeśli chcesz, aby Twoja firma podjęła rzeczywiście skuteczne działania, skontaktuj się z nami!
Więcej informacji udziela Dominik Dobrowolski, Fundacja Nasza Ziemia, tel. 0 501 535 034, dominik@naszaziemia.pl.

autor:

Marcin Popkiewicz