Konsumowanie i komunikowanie

Zaznaczmy wyraźniej zakres słowa konsumpcja. Gdy mówimy o konsumpcji - nie możemy sprowadzać jej tylko do tego, co jest jedzone i pite. Gdy zamawiamy w barze piwo czy colę w kubku jednorazowego użytku, wypijamy piwo (colę), ale konsumujemy i piwo, i kubek. Z punktu widzenia naszych relacji z przyrodą nie ma znaczenia to, że kubka nie zjadamy. Bo plastyk czy papier na kubek zostały pozyskane z zasobów przyrody tak samo jak woda, chmiel, dodatki smakowe. Jednorazowy kubek ulega całkowitemu skonsumowaniu, podobnie jak piwo czy cola, tyle tylko, że, w odróżnieniu od wypitego napoju, jest natychmiast odpadem, co automatycznie zwiększa jego uciążliwość dla środowiska.

Nasz kontakt z kupowanymi rzeczami nie ogranicza się wyłącznie do konsumowania ich. Nabywane dobra są również adresowanymi do nas tekstami. Teksty te mają charakter multimedialny. Cały tekst jest budowany przez obraz zawartości, kształt opakowania i jego wygląd, naniesione na opakowanie informacje słowne, rysunki, zdjęcia i wreszcie odnoszące się do produktu - reklamy, sytuowane w środkach masowego przekazu i w miejscach sprzedaży.

Pewną część składających się na tekst komunikatów stanowią informacje o zawartości, wadze, pojemności, terminie ważności... Ale nie te informacje są najistotniejsze wtedy, gdy porównujemy produkty i decydujemy się na jeden z nich. Takie informacje są na każdym opakowaniu, a zatem nie różnicują produktów. Są oczywiście wyjątki, jeśli napój chłodzący zaczyna być sprzedawany w butelce o nieco większej pojemności, z szyjką o szerszej średnicy i sprzedawany jako big łyk. Wówczas producenci chcą, by pojemność butelki była traktowana jako cecha odróżniająca produkt i podnosząca jego atrakcyjność. Jednak komunikowanie o czymś, co i tak sami możemy stwierdzić oglądając produkt lub zaglądając do środka opakowania, jest na ogół z punktu widzenia producentów i specjalistów od marketingu mało atrakcyjne. Zdecydowanie większy nacisk położony jest na komunikowanie tego, czego my - konsumenci nie jesteśmy w stanie stwierdzić, a co ma w sposób szczególny wyróżniać produkt (na przykład, że sok owocowy jest w 100% z soku owocowego, że proszek do prania zawiera system...) oraz na komunikowanie tego, co dopiero za sprawą opakowania czy kampanii reklamowej jest produktowi przypisane, dodane do niego (na przykład, że goląc się określoną maszynką stanę się prawdziwym mężczyzną, a dzięki zjadaniu ziemniaczanych chipsów stanę się bardziej atrakcyjny seksualnie). Najogólniej można powiedzieć, że teksty te mają przekonać nabywcę, że bez względu na to, co kupił, nawet jeśli jest to pudełko z margaryną, nabył coś wyjątkowego i poprzez nabycie tej wyjątkowej rzeczy stał się lepszy.

Teksty niesione poprzez zwykłe produkty posiadają zatem swoją specyfikę. Nie jest z nimi tak, jak z książką, dla przeczytania której jest w dużym stopniu obojętne czy kupiliśmy ją, dostaliśmy w prezencie, pożyczyliśmy. W przypadku dóbr rynkowych integralną częścią "odczytywania" tekstu jest nabycie rzeczy i konsumowanie jej. To trochę tak, jak z wyznaniem miłości: wypowiedzenie takiego komunikatu wiąże się z podjęciem określonych zobowiązań.

dbanie o środowisko...

A zatem: robiąc zakupy w sklepie nabywamy i później konsumujemy określony produkt i jego opakowanie. Dzięki tej konsumpcji dochodzi następnie do "odczytania" tekstu, który jest przypisany do zakupionego dobra. O atrakcyjności dobra decydują jak widać trzy komponenty: zawartość, opakowanie i tekst, a dokładniej: proporcje i powiązania, jakie zachodzą pomiędzy tymi komponentami. Gdy kupuję zwykły chleb, nacisk położony jest na sam produkt. Ale gdy do razowego chleba dołączona jest etykieta obszernie informująca o zaletach tego pieczywa i zalecająca długie żucie każdego kęsa, tekst związany z bochenkiem chleba znakomicie usposabia mnie podczas posiłku i sytuuje jedzenie chleba wśród podejmowanych czynności na rzecz własnego zdrowia. Dzięki tekstowi nie tylko zaspokajam głód, ale i zabiegam o własne zdrowie. Jedząc margarynę dbam o swój wygląd, goląc się maszynką staję się mężczyzną, regularnie pijąc najbardziej dostępny napój chłodzący zdobywam prestiż itd.

Teksty, jak widać, pełnią bardzo ważną rolę. Ustanawiają powiązania pomiędzy rzeczami, które nabywamy i konsumujemy, a zespołami wartości, jakie są obecne w naszym kręgu kulturowym. Umieszczanie na opakowaniach dobrze odżywionych i rozradowanych dzieci, dziarskiego staruszka, zgodnej z aktualnym wzorcem urody kobiety, górskiego krajobrazu - to praktyczne wykorzystywanie kulturowych wzorów wiązania rzeczy z określonymi zespołami wartości.

Zazwyczaj jest tak, że konsumowanie i komunikowanie wzajemnie się wzmacniają. By pobudzić konsumpcję produktu, dopisuje się do niego coraz bardziej obszerny tekst, który korzysta z coraz większej liczby wzorów wiązania rzeczy z wartościami. Z kolei coraz większy tekst, to więcej słów, rysunków, umieszczanych na opakowaniu, a więc w konsekwencji - konieczność zaprojektowania i wyprodukowania większego, bardziej skomplikowanego opakowania, które rozbudowany tekst będzie w stanie pomieścić. Bardziej złożone, skomplikowane opakowanie, to oczywiście zwiększone obciążenie dla środowiska.

i dbanie o pozory...

Teksty mogą być też rozbudowywane niezależnie od zwiększania konsumpcji, a nawet przy jej pozornej redukcji. W przypadkach krańcowych tekst może wręcz zapewniać, że nabyliśmy produkt, którego tak na prawdę jakby w ogóle nie było. Posiada tyko parę kalorii, możemy więc kupować i spożywać go do woli.

Tekst może być budowany w oparciu o najrozmaitsze elementy produktu. Wcale nie muszą być to słowa, zdania, grafiki czy zdjęcia. Może być to logo producenta, może być to rodzaj użytego surowca, materiału, typ opakowania.

W dodatku to, co dla jednych jest produktem z bogatym tekstem, dla innych może być produktem zupełnie "milczącym". Producenci zatrudniają specjalistów od marketingu, by ich produkty jak najwięcej "mówiły" do jak najszerszej grupy konsumentów. Z drugiej strony konsumenci nie są sprowadzeni do roli biernych odbiorców tekstów, którzy albo tekst będą mieli ochotę przeczytać, albo nie. Niekiedy sami potrafią wykreować tekst niezależnie od intencji producenta produktu. Dla niektórych z nas kupowanie napojów w opakowaniach wielokrotnego użytku jest wyrazem troski o środowisko. Wielokrotna butelka "mówi", że jest przyjazna dla przyrody, podobnie jak jednorazowe opakowanie na napoje "mówi", że jest uciążliwe dla środowiska. Dla pozostałych konsumentów wielokrotna butelka "mówi" co innego albo "milczy".

Jeśli powrócimy teraz do postawionego wcześniej pytania o to, czy nawoływanie do ograniczania konsumpcji opakowań ma charakter utopijny, wypadnie nam to pytanie nieco przeformułować. Powinniśmy się raczej spytać, kiedy takie wezwania są utopijne? W świetle powyższych uwag można powiedzieć, że są utopijne wówczas, gdy przedstawiają ograniczanie konsumpcji opakowań jako wyrzeczenie, poświęcenie dla środowiska. Te same wezwania przestają być utopijne, jeśli towarzyszy im propagowanie tekstów, które łączą ograniczanie konsumpcji z indywidualnym działaniem na rzecz środowiska, a samo indywidualne działanie na rzecz środowiska traktują jako wartość lub łączą z wartościami takimi, jak chęć bycia lepszym, innym, zbuntowanym...

W tym miejscu rodzi się jednak kolejna wątpliwość. Czy jest opłacalna walka o rozpowszechnianie towarzyszących opakowaniom tekstów przyjaznych dla środowiska? Czy nie byłoby korzystniejsze, dla środowiska i dla manipulowanych na każdym kroku konsumentów, działanie na rzecz ograniczania praktyki wyposażania dóbr codziennego użytku w teksty i tym samym ograniczania roli opakowań jako nośników tekstów?

Jestem przekonany, że gdyby nie zdolność opakowań do przenoszenia tekstów, nie byłoby problemów nadmiernej uciążliwości opakowań dla środowiska. Jestem również przekonany, że myślenie o całkowitym pozbawieniu opakowań ich tekstowego wymiaru jest utopijne. Dlatego chętniej zamieniam alternatywę: walczyć z tekstami czy walczyć za pomocą tekstów, na dwa pytania: jak walczyć z tekstami towarzyszącymi opakowaniom i jak walczyć za pomocą tekstów o mniej uciążliwe opakowania.

Jacek Schindler

Grafiki z okładek zeszytów wydanych przez Eko Ideę.