“UWAGA - częste korzystanie z systemów zmakdonaldyzowanych może być szkodliwe dla fizycznego i psychicznego samopoczucia jednostki i dla społeczeństwa”

Właśnie otworzono we Wrocławiu siódmą restaurację McDonalda. Ale groźba globalnej makdonaldyzacji nie jest tylko dziełem restauracji szybkiej obsługi. Czerwono żółte łuki tryumfalne McDonalda są symbolem społeczeństwa konsumpcji. Makdonaldyzacja stała się procesem upowszechniania zasad działania restauracji szybkich dań we wszystkich dziedzinach życia społecznego.

To przedsmak koszmaru - zgubiłem dziecko. Zaproszone przez kolegę z klasy na “nowoczesne” przyjęcie do jednego z wielu podobnych barów szybkiej obsługi zginęło w wielkim mieście. Wyglądająca jak idealny sprzedawca hamburegerów niania, ubrana w doskonale identyczny, powielany w całym świecie mundurek z półatomatycznym uśmiechem recytuje listę takich samych jadłodajni w których można dalej szukać. Ufff.... to nie nie jest sen - to zdarzyło się naprawdę.

Restauracje szybkich dań nie były pionierami na drodze efektywności. To one jednak ją rozpowszechniły. Cóż jadamy kilka razy dziennie. W zamierzchłych czasach polowano i uprawiano rolę. Z czasem zaczęto kupować produkty w sklepie i przyrządzać je w domu. Tradycyjne restauracje były alternatywą, jednak z uwagi na cenę niezbyt popularną.

Efektywność bywa korzystna dla klientów, gdyż umożliwia im zaspokojenie potrzeb szybciej i mniejszym wysiłkiem. Dla pracowników oznacza szybszą i łatwiejszą pracę. Wreszcie menedżerowie i właściciele są zadowoleni, ponieważ robota posuwa się naprzód, a klienci są sprawniej obsłużeni.

McDonalda odkrył i upowszechnił Ray Kroc. Po poznaniu skromnego interesu braci McDonald zauważył “ zafascynowała mnie jego prostota (...) Każdy etap przygotowania dania z oraniczonego menu został sprowadzony do niezbędnego minimum (...)”. Hamburgery urzekły Kroca prostotą - “dodatki dawano na wierzch wszystkie kotlety smażono w ten sam sposób”. To było to!

Przygotowanie pożywienia sprowadzono do czegoś na kształt taśmy montażowej obsługiwanej przez szereg ludzi o wyspecjalizowanych czynnościach. Aby przyśpieszyć drogę od wchłaniania do wydalania usprawniono przepływ klientów. Przy restauracji są parkingi, na których łatwo znaleźć miejsce. Jedzenie zamawia się szybko - jadłospis jest ograniczony, więc nie trzeba się długo zastanawiać. Klienci zjadają otrzymane paczki w pośpiechu, siedząc na niezbyt wygodnych krzesłach.

Sukces możliwy był dzięki maksymalnemu uproszczeniu sprzedawanego produktu. Potrawy efektywniej jest jeść palcami, bez użycia sztućców. Zamiast najemnych pracowników klient sam się obsługuje: wybiera i roznosi potrawy, a po wszystkim zanosi pozostałe resztki i śmieci do kubła. Kwintesencją szybkodaniowej restauracji jest okienko dla zmotoryzowanych.

Makdonaldyzacja kładzie akcent na rzeczy, które daje się policzyć, ująć ilościowo. Duża ilość towaru, szybkość obsługi staje się surogatem jakości. Akcentowanie ilości znajduje wyraz w nazwach potraw, przypomnijmy choćby “Big Maca”. Określenia tego typu wyrabiają w konsumencie przeświadczenie, że otrzymuje dużą ilość jedzenia za niską cenę. W efekcie klienci odchodzą przekonani, że zrobili świetny interes. Złudzenie obfitości potęgowane jest dodatkowo, sposobem pakowania. Hamburger otrzymujemy w dużej nadmuchanej bułce, dodatki wystają po bokach, wybrzuszone kartoniki na frytki robią również swoje.

Jednocześnie nie zwraca się uwagi na jakość. W przeciwnym razie hamburgery zwałyby się “McPrzepyszny” lub “McPiewrszorzędny”. McDonald to miejsce, w którym ludzie napełniają żołądki mnóstwem kalorii i węglowodanów, po czym udają się do innych zracjonalizowanych zajęć.

Racjonalizacja stosowana przez McDonalda polega również na szybkości. Ustala się normy czasu w którym należy obsłużyć klienta. Proces obróbki kotleta realizowany jest z sekundową dokładnością charakterystyczną dla fabryki. Bywa niekiedy , że ta precyzja ma się nijak do rzeczywistości - aby skorzystać z szybkiej obsługi w nowo otwartych McDonaldach w Moskwie klienci stali nawet po kilka godzin.

Tymczasem ocena według łatwo mierzalnych kryteriów ilościowych, a nie jakościowych stała się charakterystyczna nie tylko dla sieci barów szybkiej obsługi. Nacisk na ilościowe ujmowanie zjawisk obserwuje się w szkolnictwie, czy służbie zdrowia. Tendencja ta silnie dotknęła również sport, politykę i telewizję.

Społeczeństwo racjonalne kładzie nacisk ma dyscyplinę, porządek, systematyzację, formalizację, rutynę, stałość i metodyczność zachowań. W społeczeństwie takim ludzie lubią wiedzieć, co ich za chwilę spotka. Nie oczekują niespodzianek Chcą mieć pewność, że zamawiając “Big Maca”, otrzymają hamburgera takiego samego jak wczoraj i takiego samego jak jutro.

Przewidywalność restauracji szybkich dań z punktu widzenia konsumentów bywa korzystna, gdyż ułatwia im codzienne zmagania. Ułatwia życie również personelowi, który może pracować bez wysiłku i bez myślenia. Wielu ludzi woli wykonywać przewidywalne, powtarzalne czynności. Przynajmniej mogą oni w tym czasie myśleć o swych sprawach lub marzyć. Z kolei menedżerom McDonalda przewidywalność ułatwia manipulowanie pracownikami i klientami. Ułatwia planowanie zaopatrzenia, zatrudnienia, płac i zysków.

McDonalda poznamy na pierwszy rzut oka. Znak firmowy oglądany w dużych miastach co kilka kilometrów sugeruje trwałość więzów łączących firmę z milionami klientów - rok za rokiem, posiłek po posiłku. Przewidywalne jest prawie identyczne urządzenie wszystkich restauracji McDonalda: lada, wywieszone nad nią menu, widoczna w tle “kuchnia”, stoliki, krzesełka , dobrze wyeksponowane kosze na śmieci, okienka dla kierowców. Jak świat długi i szeroki.

Zachowania personelu i klientów barów szybkodaniowych odbywają się również według prostego przyjętego schematu, czy wręcz scenariusza. Kontakt personelu z klientem trwa krótko, łatwo dał się więc zrutynizować. Na przykład instrukcja obsługi klientów nie wysiadających z samochodów składa się z sześciu punktów: 1. powitanie; 2. przyjęcie zamówienia; 3. ułożenie zamówienia na tacy; 4. wręczenie tacy klientowi; 5. przyjęcie zapłaty; 6. podziękowanie i zaproszenie do ponownego odwiedzenia.

Opracowano również scenariusze szczegółowe na wypadek niezwykłych życzeń i niestandardowych zachowań klientów. Przy czym scenariusz taki jest tak napisany, aby zachowanie pracownika sprawiało wrażenie odstępstwa od normy i “jak gdyby” odzwierciedlało “prawdziwe” uczucia.

Scenariusze są wygodne. Postępujący według nich pracownicy panują nad sytuacją, co daje im pewność siebie. W przypadku chamskich klientów (dość częstych) można na przykład schronić się w rutynowych zachowaniach i standartowych odezwaniach. Rutyna zapewnia klientom sprawną obsługę, chroni przed niekompetencją, ogranicza kontakty do minimum. Przepisy i wzorce zachowań sprawiają, że klienci zwykle zachowują się przewidywalnie.

Przewidywalność może razić sztucznością. Jako antidotum stosuje się więc udawaną życzliwość i koleżeńskość. Jak wiadomo nie istnieje związek zbyt osobisty, przeżycie zbyt intymne, nabieranie zbyt cyniczne, aby jakaś organizacja nie próbowała znaleźć dla niego standardowej, odtwarzalnej rutyny.

W systemach nastawionych na racjonalność poważnym źródłem przypadkowości, nieprzewidywalności, i nieefktywności są ludzie - tak zatrudnieni przez ten system, jak i przezeń obsługiwani Aby zapanować nad sytuacją manipuluje się ludźmi oraz zastępuje ich technologiami nie wymagającymi udziału.

Oczywiście technologie to nie tylko maszyny i narzędzia, ale również umiejętności, biurokratyczne przepisy i techniki. Chodzi o to, aby za pomocą coraz efektywniejszych technologii stopniowo i systematycznie zapanować nad pracownikami. Uczynić ich w pełni sterowalnymi, sprowadzić ich czynności do serii mechanicznych odruchów. Kiedy zaczną zachowywać się jak maszyny, można będzie zastąpić ich robotami.

W tradycyjnej restauracji jednym z niepewnych elementów jest kucharz. Podobnie jest z klientem. Może on zażądać jakiejś specjalnej potrawy lub jeść bardzo długo. Bary szybkiej obsługi potrafiły zapanować zarówno nad pracownikami, jak i klientami. Pierwszym ruchem była likwidacja funkcji kucharza. Usmażyć hamburgera potrafi praktycznie każdy po odbyciu krótkiego szkolenia. Jedzenie do baru dostarcza się w formie “prefabrykatów” . Proces ich obróbki sterowany jest przy użyciu instrukcji i komputerów.

Metody manipulacji klientem doprowadzone są w barach szybkiej obsługi do perfekcji. Klienci znajdują się na pasie transmisyjnym: stają w kolejce, podchodzą do lady, zmawiają jedzenie, płacą, zanoszą jedzenie do stolika, zjadają, sprzątają, wrzucają resztki do pojemnika na śmieci, wracają do samochodu

Nad szybkością przepływu klientów czuwają strażnicy. Zresztą bary te zaprojektowano tak, żeby nie dało się w nich długo zabawić. Posiłek, który je się palcami, nie może trwać długo. Krzesełka bywają tak niewygodne, że nie da się na nich siedzieć długo. A gdy to nie pomaga i młodzież okupuje lokal można im puścić przez głośniki niestrawną, przesłodzoną muzyczkę.

McDonaldyzacja jest symbolem. Podobne procesy zachodzą w oświacie, medycynie, marketingu, czy też szerzej - na rynku pracy. Siłą napędową racjonalizacji jest interes ekonomiczny - niższe koszty i wyższe zyski. Ale jakim... kosztem się to dzieje?

Systemy racjonalne często stają się całkiem nieefektywne Dla wielu osób efektywniejsze byłoby choćby przygotowanie posiłku w domu niż pakowanie rodziny do samochodu, jazda do McDonalda, oczekiwanie w kolejce, spożycie hamburgera i powrót do domu. Z podobnym problemem mamy do czynienia, gdy w poszukiwaniu bochenka chleba i litra mleka, zapuszczamy się w labirynt gigantycznego hipermarketu.

Specjaliści od reklamy kuszą nas oczywiście niską ceną. Ale czy nie taniej samemu przygotować posiłki. Jeśli zaś do kosztów stadnych zakupów doliczymy rzeczywisty koszt transportu do hipermarketu (nie tylko paliwo, ale amortyzacja samochodu i czas!) oraz koszt zmarnowanych lub skonsumowanych ponad potrzebę produktów końcowy rezultat nie jest już tak zachęcający.

Aby nas przekonać mówi się o efektywności i oszczędności. Jednak największy wpływ na decyzje pospólstwa i sukces mcdonaldyzacji ma złudzenie zabawy. Dzisiaj ludzie chodzą do Mcdonalda jak do teatru lub do wesołego miasteczka. Lokale mają nawet własne place zabaw dla dzieci. Do frytek oprócz soli i cukru dodaje się również figurki z najnowszych produkcji Disneya. To show biznes. Już na wejściu wita nas tablica dań niczym tytuły filmów wyświetlanych w kinach.

Najgroźniejsza jest jednak nie strata pieniędzy, czy też wątpliwa jakość i wartość zdrowotna oferowanych produktów, ale dehumanizacja. Dotyczy ona zarówno pracowników, jak i klientów. Od pierwszych wymaga się zaledwie drobnego ułamka ich możliwości i zdolności. Drugim oferuje się rolę maszyny wyspecjalizowanej w płaceniu za pochłanianie kalorii. Do minimum ogranicza się kontakty międzyludzkie.

Następuje homogenizacja świata. Trudno jest znaleźć coś oryginalnego. Zanikają różnice pomiędzy krajami, upada tradycja. Przemysł szybkodaniowy rozprzestrzenia się... na ochronę zdrowia (jesteś tu tylko numerkiem), oświatę (traktują cię jak w rzeźni), pracę (czujesz się jak robot).

Trudno się oprzeć temu procesowi. Dokąd uciec? Pojawiają się nawet w pełni profesjonalni McEkolodzy, którzy korzystając z piniędzy zdobytych przez founraiserów złudnie atakują znienacka. Świat nie jest już taki czarno-biały. Zdaniem fachowców najlepszą reklamą dla nowych McDonaldów są bowiem demonstracje ekologów - w ten sposób każde takie wydarzenie niechybnie odnotują media. Zresztą pod naciskiem i obstrzałem firma ta próbuje ograniczać ilość powstających odpadów, a w holenderskich McDonaldach można już nawet kupić wegetariańskie sojaburgery.

Tylko, że macdolanyzacja zaczyna nas otaczać zewsząd. Jedyna rada to unikanie codziennej rutyny - twierdzi Ritzer. Aby nie popaść w automatyczną negację poprosiliśmy więc firmę prowadzącą public relation dla McDonalda o komentarz do książki. Bez skutku. Podobnie zareagowałby pewnie szary obywatel - “jak się je to się nie mówi”.

“McDonaldyzacja społeczeństwa”
Georg Ritzer
Wydawnictwo MUZA S.A.
Warszawa 1997